Вопрос «сколько стоит лид» звучит просто, но почти всегда означает разное у разных людей. Маркетолог делит рекламный бюджет на число заявок. Руководитель продаж считает деньги, потраченные на контакт, который дошёл до разговора. Собственник смотрит, во сколько обошёлся клиент, заплативший по счёту. Три цифры отличаются в разы — и спор о «дорогом канале» обычно оказывается спором о том, что именно посчитали.
Три метрики, которые постоянно путают
Прежде чем сравнивать каналы, стоит договориться о терминах. Иначе сравнение бессмысленно с самого начала.
- CPL — стоимость обращения. Бюджет канала, делённый на количество полученных контактов. Самая доступная и самая обманчивая метрика: она ничего не говорит о том, можно ли с этими контактами работать.
- CQL — стоимость квалифицированного лида. В знаменателе только те, кто подтвердил интерес и соответствует вашему профилю клиента. Здесь впервые появляется качество.
- CAC — стоимость привлечения клиента. Все затраты на маркетинг и продажи, делённые на число закрытых сделок. Единственная метрика, которую можно сопоставить со средним чеком и маржой.
Разрыв между CPL и CAC — это и есть эффективность вашей воронки. Если он огромен, проблема почти никогда не в стоимости трафика.
Что входит в стоимость лида помимо рекламы
Большинство расчётов останавливается на медийном бюджете. Между тем контакт стоит дороже, чем показывает рекламный кабинет.
- Медиабюджет — то, что ушло площадке. Единственная строка, которую обычно считают.
- Производство — тексты, креативы, посадочные страницы, их тестирование и переделки.
- Управление — работа специалиста или агентства: настройка, гипотезы, аналитика.
- Обработка — время менеджеров и колл-центра. Час работы сотрудника, потраченный на нерелевантный контакт, стоит денег так же, как клик.
- Брак — доля контактов, с которыми невозможно работать: ошибочные номера, нецелевые обращения, дубли. Их стоимость не исчезает, а перекладывается на оставшиеся.
Канал, дающий контакт за 500 ₽ при браке 70%, обходится дороже канала с контактом за 1500 ₽ и браком 20%.
Расчёт, который меняет решение
Арифметика ниже условна — цифры взяты для иллюстрации, а не как отраслевой ориентир. Но структура расчёта применима к любому каналу: важно довести стоимость до пригодного к работе контакта, а не останавливаться на первой строке.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Стоимость контакта | 500 ₽ | 1 500 ₽ |
| Получено контактов на 100 000 ₽ | 200 | 67 |
| Доля пригодных к работе | 30% | 80% |
| Пригодных контактов | 60 | 53 |
| Стоимость пригодного контакта | 1 667 ₽ | 1 887 ₽ |
| Время менеджеров на разбор | 200 касаний | 67 касаний |
По первой строке канал А выглядит втрое выгоднее. По пятой разница почти исчезает. А если учесть, что отдел продаж потратит на канал А втрое больше времени при том же результате, преимущество переходит к каналу Б. Именно поэтому сравнение по CPL так часто приводит к неверным решениям.
Почему каналы нельзя сравнивать напрямую
Контакты из разных источников находятся на разных стадиях готовности. Человек, скачавший методичку, и человек, запросивший расчёт стоимости, попадают в одну строку отчёта как «лид», но разговаривать с ними нужно по-разному и вероятность сделки у них несопоставима.
Корректное сравнение начинается с сегментации по стадии намерения. Пока этого нет, вы сравниваете не каналы, а случайные смеси разных аудиторий.
Контакт и лид — не одно и то же
Различие практическое, а не терминологическое. Контакт — это возможность начать разговор. Лид — подтверждённый интерес, с которым уже можно работать. Между ними лежит квалификация: дозвон, уточнение задачи, проверка соответствия вашему профилю клиента.
Стоимость этого этапа надо закладывать в расчёт. Если контакты обходятся дёшево, но квалификацию никто не делает, экономия на трафике превращается в расход рабочего времени продавцов.
Объём меняет цену
В моделях с оплатой за контакт цена за единицу обычно снижается с ростом объёма. Для ориентира — публичные тарифы Перехвата со страницы стоимости: при увеличении объёма с 1 000 до 3 000 контактов цена за контакт снижается на 20%.
| Объём контактов | Цена за контакт |
|---|---|
| от 1 000 | 90 ₽ |
| от 1 500 | 84 ₽ |
| от 3 000 | 72 ₽ |
Из этого не следует, что больший объём всегда выгоднее. Объём имеет смысл наращивать тогда, когда отдел продаж способен его обработать. Контакты, до которых не дошли руки, стоят ровно столько же, сколько обработанные, но не приносят ничего.
Что считать, чтобы не обмануться
- Доводите расчёт до сделки, а не до заявки. CPL без конверсии в продажу не говорит ни о чём.
- Считайте долю брака отдельно по каждому источнику — именно она чаще всего объясняет разницу в итоговой стоимости.
- Включайте в стоимость время продаж. Обработка — такая же статья расходов, как реклама.
- Возвращайте статусы обработки в аналитику. Без обратной связи от продаж оценить источник невозможно в принципе.
- Сравнивайте каналы на одинаковом горизонте. У части источников цикл сделки длиннее, и на коротком окне они выглядят хуже, чем есть.
Стоимость лида — не свойство канала, а результат всей цепочки: от того, чьё внимание вы покупаете, до того, как быстро менеджер поднимает трубку. Оптимизировать первую строку расчёта, не трогая остальные, — самый частый способ потратить бюджет и не изменить результат.