«У нас плохие лиды» — одна из самых частых жалоб, которую слышит маркетинг от продаж. Часто за этой фразой стоит не проблема с качеством, а путаница в терминах: словом «лид» называют и телефон, полученный минуту назад, и человека, с которым уже созвонились и подтвердили интерес. Мы уже разбирали эту разницу с точки зрения расчёта стоимости — здесь смотрим на неё со стороны отдела продаж, где цена путаницы выше.
Контакт — это ещё не рабочая единица
Контакт — это просто способ связаться с человеком: номер телефона, из которого пока не следует, готов ли этот человек разговаривать, соответствует ли он вашему профилю клиента и актуальна ли его задача прямо сейчас. У продавца в руках контакт превращается в потраченное время без гарантии результата — иногда номер не отвечает, иногда человек уже решил вопрос иначе, иногда это вообще не тот профиль.
Что превращает контакт в лид
Между контактом и лидом лежит квалификация — короткий разговор, который отвечает на несколько практических вопросов, прежде чем передавать контакт менеджеру по продажам:
- Актуальна ли задача сейчас, а не «когда-то в целом» — человек ищет решение активно или просто интересовался.
- Соответствует ли человек профилю клиента — по масштабу задачи, географии, бюджету.
- Готов ли он к следующему шагу — разговору с менеджером, обсуждению условий.
Только контакт, прошедший через эти вопросы, стоит называть лидом — то есть рабочей единицей, с которой продажам имеет смысл разговаривать дальше.
Почему смешение терминов портит показатели
- Продавцы жалуются на «плохие лиды», хотя по факту получают необработанные контакты — квалификации не было, а ожидания от разговора завышены.
- Конверсия «лидов» в сделку выглядит заниженной искусственно: в знаменателе оказываются контакты, которые никогда не должны были считаться лидами.
- Каналы становится невозможно сравнивать корректно — у разных источников разное соотношение контакт:лид, и без этого разделения сравнение бессмысленно.
Кто должен отвечать за переход от контакта к лиду
На практике это отдельная функция, а не обязанность продавца «между делом». У нас эту роль выполняет колл-центр: три попытки дозвона, разговор по согласованному сценарию и передача в продажи только тех контактов, которые прошли квалификацию. Это разделение освобождает отдел продаж от разбора необработанного потока и оставляет ему то, для чего он нужен, — закрытие сделки, а не выяснение, актуальна ли задача.
Практический критерий для вашей команды
Если в компании нет своего колл-центра, стоит хотя бы зафиксировать письменно, по каким признакам контакт считается лидом именно у вас, — и следить, чтобы в отчётах и разговорах это слово использовалось только после квалификации, а не сразу после получения номера. Простое разделение этих двух понятий на уровне терминологии команды часто снимает половину споров между маркетингом и продажами о качестве работы друг друга.